출판사 서평


감성 디자인으로 소비자의 감각, 열망, 본능을 자극하라
세계적 베스트셀러, <감성 디자인 감성 브랜딩>의 후속 편

마크 고베는 그의 첫 번째 저서, <감성 디자인 감성 브랜딩>에서 브랜드가 사람들의 가슴과 연결되는 것의 중요성을 강조한 바 있다. 그는 그 책에서 어떻게 브랜드가 사람들의 감성적 열망을 자극하고 충족시킬 수 있는지에 대해 이야기했다. 그리고 그러한 열망을 충족시키는 데 있어 감각적이고 혁신적인 디자인이 핵심적 역할을 할 수 있다고 제안하였다.

이 책 <감성 디자인 감성 브랜딩 뉴트렌드>는 감성 브랜딩의 컨셉을 한층 더 밀어붙이고, 감성적 메시지를 전달하기 위해 만들어진 새로운 언어, 즉 디자인 언어를 상세히 분석한다. 디자인 언어는 오늘날 비즈니스와 관련하여 볼 때 모든 언어 중 가장 강력한 언어이다. 그것은 정보를 제공하고 소비자를 변화시키며 유혹하고 안심시킨다. 디자인은 제품에 인간적 손길을 가한다.

이 책은 디자인과 그것의 거부하기 힘든 메시지에 관한 것이다. 디자인은 브랜드에 얼굴을 부여한다. 맥 컴퓨터의 곡선은 애플(Apple)을 사려 깊고 창조적인 브랜드의 모습으로 발현한다. 자하 하디드(Zaha Hadid)가 디자인한 새로운 BMW 공장은 자동차 제조 문화를 재창조하려는 회사의 집념을 나타낸다. 크리스토(Christo)와 진 클로드(Jeanne Claude)의 <게이트The Gates>는 9·11 사태 이후 뉴욕 시의 활기와 낙천주의를 포착하고 있다. 디자인은 삶의 곳곳에 스며들어 생명을 불어넣고 감성을 북돋는 잊지 못할 메시지들을 전달하고 있다.

이 책은 저자의 크리에이티브 작업에 영감을 준 몇 가지 대상들을 보여준다. 또한 실비아 라냐도, 베로니크 가바이, 안느 아센시오, 장 위아르, 데보라 아들러, 크리스 뱅글 등과 같은 브랜드와 삶의 모습을 형성하고 새로운 비전을 제시하는 브랜드 혁신가들도 자세히 살펴본다. 또한 디자이너들이 어떻게 사고하고 그들의 결론에 도달하는지를 보여주며 왜 본능과 직감에서 나오는 창의성이 수치에 근거한 게임 방식보다 훌륭한지 설명한다. 또한 어떻게 브랜드들이 오늘날의 감성 경제에서 잘못된 리서치와 구식 미디어 전략을 사용하면서 수십억 달러를 허무하게 낭비하는지도 보여준다.

이 책은 여기에서 좀더 나아가 브랜딩을 20세기와 21세기의 거대한 지적 흐름과 연결시킨다. 브랜딩과 포스트모더니즘의 동시적인 성장은 우연이 아니다. 마침내 브랜딩은 모더니즘을 벗어나 포스트모더니즘에 접어든 것이다. 브랜딩은 도그마와 엘리트주의를 거부하고 대중 중심의 디자인 정치학을 추구한다. 브랜드를 소유하는 것은 이제 더 이상 기업이 아니라 사람들이다! 브랜드도 이러한 사실을 보여주고 느낄 수 있게 해줘야 한다. 이 책은 디자인 창조의 세계로 안내하면서 디자이너들이 어떻게 사고하는지를 보여준다. 디자이너의 눈을 통해 크리에이티브 프로세스를 바라보게 하고 어떻게 관찰력과 비판적 분석력이 전통적 방법들의 공백을 보충하는지를 보여준다.

이 책은 또한 디자인이 어떻게 사람들에게 감성적으로 영향을 미치고 의욕을 고취시키는지 보여준다. 그리고 선각자(visionary)들이 실시하는 시각적 리서치가 어떻게 가장 통찰력 있고 영감을 불러일으키는 연구 결과를 제공할 수 있는지를 디자이너의 관점에서 보여준다.

성공적인 브랜드는 자신의 이미지를 고유의 차별화된 시각 및 언어적 어휘로 재구성하고, 그 과정에서 소비자들의 가슴에 다가가는 독창적인 메시지를 만들어낸다. 스타벅스나 레드불, 애플, 버진 등과 같은 디자인의 선도 기업들은 사람들과 공명하는 커뮤니케이션 전략을 통해 우리의 인식을 바꿔놓았다. 이를 이해하기 위해 이 책에서는 다음의 주제들을 심도 있게 살펴보고 있다.

-어떻게 디자인은 브랜딩 전략에서 가장 강력한 커뮤니케이션 도구가 되었는가?
-어떻게 논리적인 비즈니스의 세계를 소비자들의 감성과 연결시켜낼 것인가?
-어떻게 감성에 대한 이해를 높임으로써 당신의 브랜드를 '상상'해 낼 것인가?
-어떻게 공동 협력을 통해 '당신 안의 디자이너'를 이끌어내고 브랜드 혁신을 이뤄낼
것인가?
-어떻게 선두적인 디자이너들은 기업문화와 사업 관행을 성공적으로 변화시켰는가?

P&G의 CEO인 래플리(A.G. Lafley)는 디자인을 회사의 주요 커뮤니케이션 수단으로 만들기 위해 회사의 문화를 바꾸고 있다. 그리고 디자인을 회사 전략의 핵심에 두는 대대적인 사업 전환에 착수하였다. 이것은 소비재 회사로서는 혁명과도 같은 일이다. 그렇다면 왜 지금 이러한 변화를 꾀하는 것일까? 그리고 디자인이 사람들과 맺는 경험적 연결 관계와 그것이 비즈니스 문화에 일으키는 변화의 힘을 이해하는 것이 왜 그렇게 중요할까? 이것이 바로 이 책에서 대답하고자 하는 것이다.

목차


서문: 디자인은 재즈다
프롤로그: 코카콜라의 새 물결

1부 소비자에 관한 다섯 가지 통찰: 디자인 영감

첫 번째 통찰: 포스트 모더니즘의 꿈
포스트모더니즘의 계시
포스트모더니즘의 해체주의
브랜드 인상주의로 다시 본 세계

두 번째 통찰: 혁신은 주변부로부터 나온다
스케이트보드와 디자인 영감
"나는 모든 것을 대중문화의 렌즈로 본다" - 타미 힐피거
디자인, 공동체에 활기를 불어넣다

세 번째 통찰: 감성 디자인은 여성적 디자인이다
디자인의 트렌드를 이끄는 여성 소비자
여성들이 원하는 것
집으로부터 멀리 떨어진 집으로서의 호텔
세대차 극복하기
우리가 누구인지 보여주마
나이키의 현실 해부
주방에서 아기방까지
직장은 여성을 원한다
여성적 손길을 가미하는 기술
여성에 의한, 여성을 위한 자동차
세계의 여성화

네 번째 통찰: 감각적 21세기에 오신 것을 환영합니다
장 루이 레스토랑
IFF의 꽃에 대한 사랑
모든 것은 꽃으로부터 시작된다
감각적 경험의 브랜드잼
브랜드의 소리를 들어라
아이스크림과 같은 비누를 디자인하라
와인 향기의 정취

다섯 번째 통찰: 디자인 민주주의
터카 콜라의 열망
디자인의 생존 전략
내일의 기쁨을 위한 오늘의 디자인
P&G의 자유 브랜드
멕시코의 브랜드 민주주의
브랜드를 위한 운동이 일고 있다

2부 브랜드에 관한 일곱 가지 전환 :디자인 탐험

첫 번째 전환: 감성적 아이덴티티를 사고하라
기업의 정신과 핵심을 정의하자
감성적 아이덴티티는 '감성적 초점'을 분명히 해야 한다
다섯 가지 주요 '감성동인'
진실은 사람들의 충성심을 구축한다
로고가 담고 있는 것
눈에 띄기: AOL 집중 탐색
스타가 담고 있는 것
네이밍
감성적 아이덴티티는 CEO의 필수사항이다
오리 한 마리가 의미할 수 있는 것
태도를 조심하라

두 번째 전환:브랜드 아이콘을 사고하라
설득력 있는 시각적 메시지 구축
또다시 타깃으로!
보드카를 마시자
바하마, 놀라움으로 가득 찬 섬
"때가 좋다": 때의 시각 언어를 바꾸자
코카콜라의 감성 아이콘
아이콘들의 전쟁
에어 프랑스의 시각적 터치
도시 예술의 감성 메시지
태양의 서커스

세 번째 전환: 경험으로서 광고를 사고하라
선택의 자유
더 이상 소비자들과 발을 맞추지 않는 광고
TV는 당신을 알아보지 못하지만 인터넷은 안다
시류를 거스르기
영원한 인기스타
광고만 내보내지 말고 제품을 고쳐라
커뮤니케이션 업계는 제정신인가?
크리에이티브들은 다 어디로 사라졌는가?
누구나 브랜드 메시지를 창조할 수 있다
브랜딩은 광고 이상이다
오늘날의 광고는 모든 해답을 가지지 못할 뿐더러 앞으로도 그럴 것이다
우리가 알던 광고의 종말
특별한 경험이 되는 방법
약속이 이루어질 때

네 번째 전환:광고로서 소매 매장을 사고하라
메시지를 팝업해라
소매 매장을 통한 감성적 연결
"갤러리아 일리에 오신 것을 환영합니다"
천연 광고판
마침내 퓨전 광고가 찾아왔다!
브랜드 건축은 광고다
'센서라운드' 경험
애플 스토어: 브랜드 혁신이 모든 일상과 연결되는 방법
자동차 브랜드의 소매 매장
럭셔리 브랜드의 소매 매장
소매업자를 위한 브랜드 소매 매장
인간적인 브랜드 안식처 만들기

다섯 번째 전환:디자인 리서치를 사고하라
창조적 해결방안으로 이끄는 시각적 리서치
감성과 상상력, 그리고 관찰
감성: 디자인과 잠재의식
상상력: 시각화를 통한 디자인
관찰: 디자이너의 눈을 통한 리서치
브랜드잼: 협력적 발견을 통한 통찰력 찾기
디자이너들이 꿈꾸는 리서치

여섯 번째 전환:일상용품의 디자인을 사고하라
중국의 발명
미국산업디자인협회: 디자인의 신세계
마케팅 전환: 브랜딩은 용감한 디자인을 필요로 한다
실비아 라냐도
베로니크 가바이
안느 아센시오
장 위아르
데보라 아들러
크리스 뱅글
안토니오 루이즈 다 쿤하 세아브라
디자인 언어를 말할 줄 아시나요?
사람들은 디자인을 앞서간다
최고의 경쟁력
허먼 밀러

일곱 번째 전환:감성적 맞춤화를 사고하라
디자인을 통한 삶의 개선
나만의 아이덴티티 찾기: '모두에게 맞는 하나의 사이즈' 시대는 갔다

에필로그: 브랜드잼 센터

마크 고베 [저]

세계 10대 브랜드 이미지 크리에이션 회사 중 하나인 데그립고베 (www.dga.com)의 공동 창립자이자 회장 겸 CEO이다. 코카콜라의 새로운 아이덴티티와 패키징 디자인을 맡은 바 있는 그는 세계적 베스트셀러인 『감성 디자인 감성 브랜딩』과 『마크 고베의 공익적 브랜딩』의 저자이기도하다. 그의 회사는 Air France, Ann Taylor, AOL, Danone, Estée Lauder, Gillette, Godiva, IBM, Starbucks, Travelocity, Victoria Secret과 같은 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해왔다. 저자는 최고의 마케팅 및 디자인 컨퍼런스의 단골 강연자로서 L’Oréal, Montblanc, Motorola, P&G, AOL, General Mills, Peugeot와 같은 기업들의 간부를 대상으로 『감성 디자인 감성 브랜딩』을 강의해 오고 있으며, 수많은 국제적 디자인상을 수상한 바 있다.


안장원 [저]

그는 말한다. 디자인은 모두 같다고. 단지 그 디자인이 표현되어 고객에게 전달하는 매체만 다를 뿐이라고. 그것이 광고든, 제품이든, 건축이든, 공원이든, 쇼핑몰이든, 커피숍이든 고객이 그곳에서 무엇을 느끼느냐가 중요하다는 확고한 신념을 갖고 있다. 그래서인지 그의 경험은 다양하다. 삼성그룹CI, 에버랜드, 삼성미술관 리움, 도곡동 타워펠리스, 2002 월드컵 영접시설, 무역센터 및 COEX, 강남역 삼성타운, 여주프리미엄 아울렛, 자양동 스타시티 등 기업이미지 통합CI, 테마파크, 전시관, 쇼핑몰, 주거시설, 오피스 등의 환경 토털디자인 전략기획 전문가로 이가솜씨, CDR, 제일기획, 리스P&C를 거쳐 현재 (주)이음파트너스 대표로 일하고 있다. 여러 공공기관의 프로젝트 자문 및 심사위원으로 활동했으며, 상명대학교, 성신여자대학교에서 강의했고 세종대학교 산업디자인학과 겸임교수로 출강하고 있다.