출판사 서평

설득 천재들이 펼치는 ‘초절정’ 설득의 향연
이 책은 특별한 설득, 즉 반전설득(Flipnosis)에 관한 책이다. 상대의 정신적 보호 장치를 순식간에 무력화시키는 설득법으로 우리말로는 ‘초(超.)설득’ 정도로 번역할 수 있겠다. 전화 한 통으로 돈 한 푼 들이지 않고 수백 명의 고객을 만들고, 자살시위를 하던 사람과 어깨동무를 하고 내려오며, 생각지도 못한 곳에 헌금을 하게 하고, 칼 든 강도를 몸싸움 없이 제압하는 등, 극한적 상황에서 놀라운 기지를 발휘하여 상대를 순식간에 제압하는 ‘초설득력’의 흥미로운 사례들을 소개하고 있다.
케빈 더튼은 초설득력의 비밀을 아래의 다섯 요소, 즉 SPICE로 요약한다.
ㆍ S_Simplicity 단순성
ㆍ P_Perceived self-interest 자신에게 유리하다는 생각
ㆍ I_Incongruity 의외성
ㆍ C_Confidence 자신감
ㆍ E_Empathy 공감

저자는 유명 정치인부터 법조인, 사기꾼, 사이코패스, 거지까지 사회의 각계각층에 포진하고 있는 ‘설득의 대가’들의 설득 노하우를 들려줄 뿐만 아니라, 간단한 실험을 통해 우리가 얼마나 쉽게 설득 당할 수 있으며, 냉정하고 이성적인 판단을 할 것만 같은 든든한 우리의 뇌가 얼마나 쉽게 교란당하고 속는지 알려 준다.

당신을 설득하려는 시도, 하루에 적어도 400번!
설득하느냐 설득 당하느냐를 가르는 시간은 찰나에 불과하다!
세상을 살아가는 데 있어서 반드시 필요한 것이 설득이다. 하루에 이루어지는 설득만 적어도 400번. 말로만 하는 설득이 아닌 몸짓으로, 눈짓으로 무의식중에 이루어지는 설득의 수는 엄청나다. 설득이라는 승부의 장에서 대부분의 사람들은 자신에게 조금이라도 더 이익이 되도록 상대를 설득하려 하고, 최대한 설득당하지 않기 위해 단단히 무장하고 있다. 이러니 설득은 아주 어렵고 힘들 수밖에 없다. 그럴 때 필요한 것이 설득의 기술이다. 하지만 『극한의 협상, 찰나의 설득』의 저자, 케빈 더튼은 “당신이 이제까지 알고 있던 설득과 협상의 기술을 모두 잡소리”라고 단언한다. 과연 이 자신만만하다 못해 뻔뻔해 보이는 저자가 큰소리치는 배경은 뭘까? 그가 꺼내든 카드가 바로 ‘반전설득(Flipnosis)’이다. 극한의 설득 혹은 초(超)설득이라고 불러도 좋을 이 설득법은 “그래, 다 알고 있어. 당신 수법이야 뻔하지”라고 팔짱끼고 앉아 한가로이 의자를 까딱거리고 있는 당신의 의자를 휙 밀어서 정신을 빼놓았다가 다시 홱 당겨서 바로 앉혀놓는 것 같은 방식이라고 할 수 있다.
어느새 정신을 차리고 보니, 어라? 내 손에 들린 이 카드 영수증, 누가 사인했니? 같은 현상이 빈번하게 일어나지는 않는가? 이 일은 안 맡으려고 했는데! 하며 책상에 머리를 찧고 있지는 않는가? 이번에는 절대로 계산하지 않으리, 다짐하지는 않는가? 언제나 좋은 사람으로 통하는데 돌아서면 어쩐지 손해 본 것 같고 어깨는 이유도 없이 아프고 지갑이 얇다면, 안타깝게도 당신은 설득당하고만 사는 부류이다. 세상만사가 다 그렇듯이 세상에는 ‘제대로’ 설득하는 사람이 있고, 매번 틀려서 설득 ‘당하는’ 사람이 있으며 소 뒷걸음질로 쥐 잡는 식으로 어쩔 때는 제대로 설득하고 어쩔 때는 설득 당하는 사람이 있다. 제대로 설득하고 싶은가? 설득에 필요한 게 무엇인지 알고 싶은가? 제대로 설득하는 게 어떤 것인지 적어도 보기라도 하고 싶은가? 그렇다면 한 번 이 책을 시작해 보자. 『극한의 협상, 찰나의 설득』에서는 식물에서부터 동물, 인간세계의 바닥에서부터 최상부까지를 샅샅이 훑으며 설득의 대가들을 어렵게 모셔 두었다.
옛말에 이르기를 知彼知己百戰不殆라, 설득의 실체를 알아야 적어도 설득 당하고 뒤돌아서서 눈물을 흩뿌리지 않을 것이다.

[ 추천사 ]

반전 기술을 배워서 내 마음대로 설득해 보자! By Marcus Berkmann

여기에 당신이 알고 있다는 것조차 몰랐던, 그리고 알기를 원하는지조차 몰랐던 것들에 대해 알려주는 책이 있다. 케빈 더튼은 케임브리지 대학의 연구원이자 사회적 영향력 분야, 달리 말하자면 설득 분야의 전문가이다. 어떻게 하면 나를, 그리고 남을 설득할 수 있을까? 이건 세상 모두, 특히 정계나 경제계, 광고계, 언론계의 관심사이기도 하다. 당신이 이 책을 읽도록 설득할 수 있을까? 아니면 그냥 포기해야 할까? 하지만 더튼은 그에 대해 아주 괜찮은 생각을 갖고 있다. 한 마디로 ‘반전설득(Flipnosis)’이라는 것이다. 반전설득이란 이성적이고 논리적이며 정교한 논쟁이 아닌, 몇 마디의 짧고 강렬한 말로 상대를 설득하는 것이다. 책에는 다양한 예가 많이 포함되어 있는데, 그 중 하나가 “연쇄살인범도 혼자 나다니기 싫어할 정도로 후진 동네의 호텔이라고도 부르기 민망한 곳”에 더튼이 머물렀을 때였다. 거기에는 노숙자들이 참 많았는데, 처음에는 어느 정도 안타까운 마음이 들던 더튼도 결국 나중에는 모두 무시하게 되었다고. 그런데 어느 날 어떤 남자가 종이 한 장 들고 어슬렁거리고 있더란다. 뭐가 쓰여 있나 봤더니 “거짓말을 해서 뭐하겠습니까? 맥주가 고프네요.”라고 쓰여 있었다. 더튼은 자기도 모르게 지갑을 열어 돈을 탈탈 털어줬다고 한다. 이 노숙자가 이용했던 것을 위트나 무모함, 의외성이라고 부를지도 모르겠다. 하지만 뭐가 되었든 그 노숙자는 바라던 것을 얻었다. 확실히 효과가 있는 것이다.
그리고 이런 것은 도처에 널려 있다. 주인의 신경을 긁지 않으면서도 무시할 수 없을 정도로 교묘하게 울어대는 고양이 그리고 우리 모두가 적어도 한 번은 무릎 꿇은 경험이 있는 신생아의 울음소리.
잔혹하고 강력한 설득의 대가, 아기.
누가 이 울음소리를 무시할 수 있으랴! “밥 줘!!”

대중설득과 관련된 장에서 더튼은 다양한 실험을 예로 들며 사람이 얼마나 쉽게 영향력에 휘둘릴 수 있는지 보여준다. 2006년 독일 월드컵 때, 독일 경찰은 악명 높은 영국 훌리건을 “세계 최고의 팬들”이라고 치켜세웠다. 분명히 거짓말이다. 하지만 그 덕분에 아무런 탈 없이 무사히 지나갔다.
자신에 대한 인지 변화만으로도, 사람들은 자기 스스로가 생각하는 인간이 될 수도 있다. 즉, 아첨에 안 넘어갈 사람은 없다는 말이다. 당신도 한 번 시작하면 손에서 놓기 어려운 이 책을 완독하고 나면, 아마도 세상에 널려 있는 반전설득 시도들을 보게 될 것이다.

[ 책속으로 추가 ]

약속을 지키게 하고 싶다면 상대의 대답을 받아내라!

싱클레어가 운영하는 레스토랑에서는 예약 건수 중 취소 전화 없이 안 나타나는 비율이 30퍼센트 정도에 달했다. 하지만 그는 단번에 그 수치를 10퍼센트로 낮출 수 있었다.
그는 문제의 핵심이 예약담당 직원의 전화 응답 방식에 있다는 것을 알아냈다. 더 정확히 말하면 꼭 말해야 하는 것을 안 한 때문이었다. 그가 개입하기 전까지 리셉셔니스트는 예약 전화를 건 손님에게 이렇게 부탁했다.
“계획이 바뀌면 전화해 주세요.”
하지만 싱클레어의 지시에 따라 그 부탁하는 말을 다음과 같이 약간 바꿨다.
“계획이 바뀌면 전화해 주시겠어요?”
그리고 상대가 대답할 때까지 잠시 기다리는 것이었다.
그 ‘주시겠어요?’와 그 다음 이어지는 의미심장한 침묵이 상황을 완전히 뒤집어놓은 것이다.
왜였을까?
질문은 답을 요청하는 것이고 그 뒤에 이어지는 침묵은 답으로 채워줄 것을 요구하는 것이기 때문이다. “계획이 바뀌면 전화해 주시겠어요?”에 “예”라고 대답함으로써 전화한 사람은 자기 행동의 기준으로 삼을 심리적 좌표를 얻게 된다. 그리고 자신이 한 약속을 통해 미래에 자신이 할 행동을 분명히 해 주는 것이다. 게다가 일단 약속을 하고 나면 책임범위가 미묘하게 바뀌게 된다. 이제 레스토랑만 실망시키는 게 아니라 자기 자신에게도 실망하게 되는 것이다. ｜p. 169

반전설득의 핵심요소, SPICE

S_Simplicity 단순성
몇 년 전 런던 신문에 카리브 해 출신 흑인 노인이 퇴근길에 버스에서 겪은 이야기가 실린 적이 있다. 어떤 정거장에서 술에 취한 남자가 탔는데 앉을 자리가 없었다. 그러자 그 남자는 그 흑인 노인에게 소리를 질렀다.
“당신! 깜둥이 뚱보, 좀 일어나!”
“나보고 뚱뚱하다고 했어요?” 그 흑인 노인이 반문했다.
그러자 버스 안에 폭소가 터졌고 술 취한 남자는 창피해서 바로 다음 정거장에서 내렸다.
그 두 마디로 흉한 꼴을 피해간 것이다.

정치에서 광고, 계약 상담에서 대규모 인종폭동 예방에 이르기까지 설득의 황금률은 말하는 내용이 중요한 게 하니라 말하는 방식이 중요하다는 점이다. 대부분 경우 단순할수록 더 효과적이다.｜p. 237

P_Perceived self-interest 자신에게 유리하다는 생각
록밴드 오아시스가 최근 영국 맨체스터에서 공연을 하던 중 기술적 문제가 발생해 공연이 중단되었다. 그 후 밴드가 다시 무대에 나온 다음 그 리드 싱어인 리암 갤러거는 7만 관중에게 이렇게 선언했다. “정말 죄송하게 됐습니다. 이제 이 공연은 무료공연입니다. 모두 다 환불해드리겠습니다.” 다음 날 관객 중 2만 명은 그가 제안한대로 환불을 받아 밴드는 1백만 파운드가 넘는 손실을 보게 됐다. 이런 경우 어떻게 해야 할까?
오아시스는 약속대로 돈을 게워냈다. 하지만 예상치 않은 일이 벌어졌다. 환불 수표는 리암과 노엘 갤러거가 직접 서명을 해 보낸 것으로 독특한 ‘버니지 은행’ 로고가 찍혀 있었다. (버니지는 밴드가 처음 활동을 시작한 맨체스터의 지역 이름이다) 밴드 대변인은 이렇게 말했다.
“사람들은 물론 수표를 현금으로 바꿀 수 있었습니다. 하지만 수표가 워낙 특별난 것이라 그냥 갖고 있기로 결정한 사람들도 꽤 있었습니다.”
그 중 일부는 이베이에 등장하기도 했다.
설득 비결은 짧고 간단히 말하자면 상대방한테 득이 된다는 것을 강조하는 것이다. 아니 더 정확히 말하자면 상대가 자기한테 득이 되는 것처럼 느끼게 하면 된다. 이는 비즈니스의 황금률 중 하나이다. 상사에게 뭔가 설득하고 싶은가? 그러면 상사가 원하는 게 뭔지를 알아내라. ｜p. 242

I_Incongruity 의외성
어느 날 뉴욕 지하철을 타려고 가는 장면을 생각해 보라. 보도를 사이에 두고 두 거지가 마주보고 앉아있었다. 한 사람은 누더기 차림에 처량한 모습으로 종이 팻말을 들고 있었다. “배고프고 집도 없습니다. 제발 도와주세요.” 그런데 다른 거지는 말쑥한 줄무늬 양복에 여유 있는 웃음까지 띠고 이런 팻말을 들고 있었다. “더럽게 부자지만 돈이 더 필요해요!”
지나가는 행인들의 반응이 재미있었다. 경멸, 동정심, 재미있다는 표정이 섞여 있었다. 마케팅 전략에서 보자면 줄무늬 양복 거지는 완전 실패였다. 그의 동냥 통은 시작할 때와 마찬가지로 거의 비어있었다. 하지만 누더기를 입은 ‘정말’ 거지는 돈을 긁어모으고 있었다.
좀 수상했다. 뭔가 그냥 보기와는 다른 뭔가가 있을 것 같았다. 그래서 나중에 일을 끝내고 떠나려 할 때 가서 물어봤다. 어떻게 된 거예요? 알고 보니 내 생각이 맞았다. 사기였다.
사실은 둘 다 거지였다.
그런데 동업을 하면 네 배는 더 벌 수 있다는 사실을 알게 된 것이었다.
두 사람은 이렇게 말했다. “사람들에게 선택권을 주잖아요. 부자 아니면 가난한 사람? 보통 혼자 있으면 사람들은 그냥 지나가 버려요. 쳐다보지도 않지요. 그런데 양복 입은 남자가 있으면 관심을 끌 뿐 아니라 생각하게 만들지요. 옆에 불쌍한 사람에게 줄 수도 있는데 왜 저런 뻔뻔한 인간에게 한 푼이라도 주겠어? 매일 지나다니는 사람들은 그게 사기라는 걸 알지만 그래도 통한다니까요. 옷은 교대로 돌아가며 바꿔 입어요.”
큰 것이 작은 것을 가리는 것이다.｜p. 260

C_Confidence 자신감
자기가 자신이 없으면서 남의 신뢰를 받을 수는 없다. TV를 예로 들어보자. TV 인터뷰를 하는 전문가들은 왜 하나같이 다 책이 잔뜩 꽂힌 서가를 배경으로 하고 있는지 궁금해한 적이 있다면 이제 알 것이다. 지식을 상징하는 장식물이 그들이 하는 말을 한층 더 그럴듯하게 들리게 하는 것이다. 아니면 스탠리 밀그램이 60년대에 예일 대학에서 실시한 전기충격 실험을 생각해 보라. 점잖은 중산층에서 무작위로 뽑은 실험 참가자들은 학생(실험보조자)들을 상대로 교사 역할을 했는데 그냥 평범한 교사가 아니라 학생들이 실수를 하면 전기충격으로 처벌하는 역이었다. 처음에는 최소한으로 시작했다가 계속 실수를 하면 450볼트까지 올리는 것이었는데, 사실은 전기스위치를 올리라는 지시를 얼마나 따르는가를 보는 것이 목적이었으며 학생에 대한 전기충격은 가짜였다. 그런데 이때 흰 가운을 입은 선량해 보이는 교수가 지시하면 실험 참가자 중 무려 65퍼센트가 전기 스위치를 최고까지 올렸다. 하지만 교수가 가고 청바지에 티셔츠, 스니커 차림인 실험실 조수가 대신하자 취조관들의 태도가 달라졌다. 고풍스러운 예일 대학 교정에서 실시됐던 원래 실험과 달리 시내의 사무실 빌딩에서 이루어져 권위와 과학적 엄격함이 줄어든 후속 연구에서는 25퍼센트만이 스위치를 끝까지 올렸다. 그 정도도 충격적이기는 하지만 65퍼센트에는 한참 못 미친다.
자신감이 사라지면 모든 게 다 사라진다. ｜p. 264

E_Empathy 공감
18분 53초에 걸친 버락 오바마 대통령의 취임연설에서는 ‘우리’라는 말이 무려 155번이나 나왔다. ‘우리’ 모두가 한 배를 탄 사람들이라는 것을 전달하는 것이었다. 미국 국민 모두가 역사에 의해, 메이플라워, 게티즈버그, 9.11에 의해 서로서로 다 연결되어 있고 함께 미래를 맞게 되어 있다는 것을 이야기하는 것이었다.
민주당 대통령 후보 지명 연설에서는 마틴 루터 킹의 이름을 직접 거론하는 대신 ‘조지아의 젊은 목사’라고 좀 더 은근하게 접근했다. 이는 수사학에서 환유법으로 알려져 있는데, 오바마 대통령은 우리는 다 ‘같은 집단의 일원’이니 내가 누구를 말하는지 모두 알 것이라는 암시를 통해 단번에 자신과 청중들 사이에 자연스럽게 친밀감을 조성했다. 이 말은 또 마틴 루터 킹이 숭상받는 인물이 되기 전에 우리와 똑같은 평범한 사람이었음을 상기시켜 더 인간적으로 접근할 수 있게 했다. 또 조지아 등 지역 이름을 열거함으로써 자신의 연설에 현실감을 부여했다. “우리의 유세 활동은…… 디모인의 뒷마당, 콩코드의 거실, 찰스톤의 앞 베란다에서 시작했습니다……”
세일즈맨과 정치가들이 공감을 호소하고 공통분모를 얻으려 노력하는 데는 그만한 이유가 있다. 그게 효과적이기 때문이다. 그 공통분모가 적절하고 의미 깊을수록 사람들은 더 넘어간다. ｜p. 272

서문 Introduction
Chapter 1 설득본능 The Persuasion Instinct
Chapter 2 아기의 힘 Foetal Attraction
Chapter 3 마음 훔치기 기계 Mind Theft Auto
Chapter 4 설득의 대가 Persuasion Grandmasters
Chapter 5 숫자의 설득력 Persuasion by Numbers
Chapter 6 반전기술 Flipnosis
Chapter 7 사이코패스-타고난 설득의 천재 The Psychopath-Natural Born Persuader
Chapter 8 영향력의 지평선 Horizon of Influence
다차원 아이오와 암시감응성 평가 테스트 MISS
부록 1
부록 2
참고문헌

저자 : 케빈 더튼 (Kevin Dutton)

심리학 박사이자 사회적 영향력 분야의 세계적 전문가인 그는 현재 케임브리지 대학 세인트 에드먼드 칼리지의 패러데이 과학종교연구소와 퍼스의 웨스턴오스트레일리아 대학 연구원으로 재직 중이다. 현재 사이코패스의 긍정적인 영향과 사이코패스가 된다는 것은 어떤 것인가에 대해 연구한 『사이코패스의 지혜The Wisdom of Psychopaths』라는 책을 작업 중이다.


케빈 더튼님의 최근작

천재의 두 얼굴 사이코패스(검정)
천재의 두 얼굴 사이코패스(흰색)