200명 이상의 세계적 석학들이 집필
비즈니스의 모든 것을 다룬 세계 최고의 경제경영서 시리즈
월드 베스트 프랙티스 시리즈

2008년말 세계적인 금융위기로 모든 기업들이 신년 사업계획을 대폭 수정해야 했다. 그리고 세계 경제의 불확실성과 예측 불가능성으로 인해 6개월 뒤도 예측할 수 없어서 대기업 대부분이 연말 연초의 사업계획 발표를 미루고 2분기가 되어서야 올해 사업계획을 발표했다.
이런 일련의 사태는 기업들에겐 IMF 사태 이후로 전대미문의 금융위기가 어디로 불똥이 튈지 쉽게 예측할 수 없었기 때문에 쉽게 한해 사업계획과 예산을 짜기 어려웠을 거라는 이해가 되는 측면이 있다. 하지만 많은 기업들이 혼란스럽고 불확실한 시기에도 전략은 필요하다.
예를 들어 어둡고 무시무시한 정글의 한복판에 있다고 상상해보자. 정글에서 빠져 나가려면 전략을 세워야 할까? 당장 빠져나가고 싶지만 무엇을 해야 할지, 어디로 가야 할지 전혀 모르고 있다. 모든 상황이 불확실하다. 그렇다면 과연 어떻게 해야 빠져나올 수 있을까?
모든 것이 불확실하다고 해서 자포자기할 수는 없다. 일단 가능한 모든 정보를 활용해 현재의 위치를 추측하고 나아갈 방향을 결정해야 한다. 현재의 정보를 활용해 어려운 결정을 내리는 것이 바로 전략의 첫 번째 원칙이다. 그리고 이제 걸어가면서 정보를 수집해야 한다. 가만히 기다리는 것은 최악의 선택이다. 지금의 행동에 대해 확신이 부족하더라도 분석을 중단하고 실행에 옮기는 것이 바로 전략의 두 번째 원칙이다. 걷기 시작하면 새로운 정보를 만난다. 그 정보를 통해 처음의 방향을 수정할 수 있다. 앞으로 나아가면서 배우고, 새로운 시도와 실수를 통해 전략을 수정하는 것이 전략의 세 번째 원칙이다.
이 책은 필립 코틀러, 세스 고딘 등 51명의 세계적 석학들의 논문과 인터뷰를 토대로 기업의 비전과 나아갈 방향이랄 수 있는 전략과 세부적인 지침과 실행방안인 마케팅을 다루고 있다.

월드 베스트 프랙티스 시리즈, 세계 최고 비즈니스 사상가들의 지혜를 현실에 적용한다
월드 베스트 프랙티스 시리즈의 1차적 목표는 기업에서 다양한 업무를 수행하는 동안 부딪힐 수 있는 주요 문제 및 여러가지 다양한 이슈에 대해 전반적인 시야를 넓히는 것이다. 경영 기법의 변화나 새로운 리더십 개념 및 어려운 상황을 헤쳐나갈 수 있는 전략을 제시하고, 이를 구현하는 일에 이르기까지 다양한 주제를 다룬다.
이 시리즈에서는 세계적인 경제경영 저자들과 전문가 100여 명이 실제 기업 현장에 적용할 수 있는 조언, 논쟁적인 대안, 새로운 관점 등을 설득력 있게 제시한다. 시리즈는 다음과 같이 8권으로 구성되었다.
1권 기업문화(리프 에드빈슨 외 지음 | 272페이지 | 12,000원)
2권 기업전략과 마케팅(필립 코틀러 외 지음 | 386페이지 | 14,000원)
3권 기업 재무 관리(피터 번스타인 외 지음 | 204페이지 | 10,000원)
4권 비즈니스 시스템과 정보기술 경영(토머스 데이븐포트 외 지음 | 280페이지 | 12,000원)
5권 기업조직 구조와 사회 책임 경영(프랜시스 후쿠야마 외 지음 | 224페이지 | 10,000원)
6권 비즈니스 리더십(워렌 베니스 외 지음 | 200페이지 | 10,000원)
7권 혁신과 성장(김위찬 외 지음 | 276페이지 | 12,000원)
8권 기업 생산성과 인적 효율성(다니엘 골먼 외 지음 | 324페이지 | 13,000원)

불확실성의 시대에도 전략은 중요하다
전략이란 불확실한 상황에서 힘든 결정을 내리고, 실행하면서 배우며, 원래의 선택을 수정해가는 일이다. 이러한 측면에서 불확실성의 시대라도 전략은 필요한 것이고, 오히려 이러한 시기에 전략은 더욱 중요하다. 이 책은 다음과 같은 내용들을 다루고 있다.
- 남다른 방식으로 정보를 해석하고 차별화된 전략을 세우는 법
- 고객가치를 중시하는 고객 우선의 서비스 전략 수립과 실행
- 내적 성장과 인수를 통한 성장을 조화시키고 성과를 높이는 방법
- 합병이 실패하는 원인과 그 대처 방안, 인적 자원의 심층 분석
- 독창적이고, 신속하며, 대안을 제시하고, 직원을 선도하는 첨단 전략
- 전략적 제휴 성공법: 분명한 목표, 치밀한 계획, 꼼꼼한 사후관리
- 전략적 관점에서의 아웃소싱 접근과 효율적 관리를 위한 관계 경영
- 현대 비즈니스의 복잡한 공급사슬을 파악하고 관리하는 법
- 세계화 시대, 통합 글로벌 전략과 지역적 사업전략 구축
- 전통 산업이 디지털 비즈니스를 접목하여 성장하는 전략
- 기업 차원의 전략을 수립하고 실현하는 방법
- 전략적 민첩성을 획득하고 실현하기 위한 실행 방안
- 전문적인 마케팅 이론으로 일대일 마케팅의 이해와 운영 방안
- PR을 커뮤니케이션 믹스의 일부분으로 활용하는 마케팅 프로그램
- 비즈니스 라이팅을 통해 언어적 아이덴티티를 구현하는 브랜드 마케팅
- 불확실한 환경에 대처하는 전략적?전술적 마케팅 계획 수립 방법
- 최초가 되는 것, 새로운 제품 범주를 개발하는 마케팅 과제 이해
- 전략과 혁신, 브랜드와 고객관계 측면에서 마케팅을 운영하는 법
- 브랜드 명제, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 아이덴티티 구축하기
- 크로스셀링, 업셀링 등 고객을 유치하고 관리하는 현대적 기법
- 인터넷 시대 고객, 고객가치, 제휴 관계, 브랜드의 재해석
- 지속가능한 경쟁우위를 확보하고 성과를 높이는 경영 기법
- 적절한 타이밍을 포착하고, 능동적으로 기다리는 전략

전략적 기본 전제: 현대 전략의 전제
오늘날 전략적 사고의 기본 전제는 무엇인가? 전략을 바꿔야 할 시점을 어떻게 알 수 있을까? 우수한 전략은 무엇인가? 전략 수립을 위한 5가지 기본 전제를 살펴보도록 하자.
첫째, 오늘날의 세계는 점진적인 형태가 아니라 폭발적인 형태로 변화하고 있다. 우리는 이러한 사실에서부터 출발해야 한다. 모든 것이 빠르게 변화하고 있다. 그래서 과거의 생각, 평가 방식, 사업계획을 그대로 활용할 수 없다.
둘째, 이제 더 이상 ‘과거로 되돌아가지’ 않는다. 바로 이것이 진리다! 과거의 영광은 모두 사라졌으며, 새로운 사고들이 여기저기서 터져나오고 있다. ‘넘어서라! 적응하라! 이것이 진리다!’
셋째, 사람들이 계획을 세우듯이 미래도 스스로 계획을 세운다. 변화의 소용돌이 속에서 살아남기 위해서는 예리한 통찰력을 가지고 20분과 20년 앞을 동시에 바라보면서 나아가야 한다.
넷째, 배우는 방법을 연구하고, 정확한 시기에 적절한 질문을 던질 줄 아는 기업만이 글로벌 시대에 살아남을 수 있다. 유연한 전략을 가진 기업들은 조직의 ‘동사’가 ‘명사’를 대체할 것이라는 점에 주목하고 있다. 즉, 기존의 성공 사례나 과거의 해답보다 다양한 방법으로 외부 환경에 대처해나가는 능력이 더욱 중요하다.
다섯째, 유연성, 다양성, 통합성, 협동성의 가치를 실현하는 조직만이 생산적인 조직이 될 수 있다. 가치는 이제 제품생산에만 국한되지 않는다. 제품생산은 물론이고 기업 활동에서도 가치를 실현해야 한다.

책속으로 추가
마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 인식의 싸움에서 승리하려면 해당 제품 범주에서 선도자가 되어야 한다. 고객들이 선도적 기업만이 더 훌륭한 제품이나 서비스를 제공한다고 생각하기 때문이다. 새로운 제품 범주를 구축하는 것이 선도자가 되는 길이다. 새로운 제품 범주가 반드시 기술적으로 뛰어난 것일 필요는 없다. 간단한 아이디어가 고객의 마음을 사로잡는 경우도 많다. 고객의 마음을 사로잡기 위한 인식의 싸움에서 승리해야 하는 것이다. _ p 250~251

오늘날 비즈니스 천재는 알버트 아인슈타인의 과학적 사고력과 파블로 피카소의 창조적인 감각을 모두갖춰야 한다. 아인슈타인은 가설을 통해 새로운 이론을 도출했으며, 피카소는 끊임없이 새로운 화풍을 실험하면서 급격하게 관습을 파괴했다. 오늘날 기업들은 이런 천재들의 역량을 발휘하여 시장을 개척할 수 있는 방법을 찾아야 한다. _ p 257

‘브랜드 명제’는 기업이 제품이나 서비스를 통해 고객에게 제공할 수 있다고 생각하는, 기능적이고 감정적인 혜택을 말한다. 코카콜라의 브랜드 명제는 기능적 혜택(맛, 상쾌함)과 감정적 혜택(건강, 재미)이 조합되어 있다. _ p 271

혼합가치 전략이란 조직이 지속적으로 성장할 수 있도록 신념과 행동을 통합하고, 이에 따라 기업 활동을 추진하는 전략을 말한다. 기업의 성장 가능성은 지속 가능한 성과 달성에 달려 있다. 지속 가능한 성과란 주주들이 기업의 구성원들 및 전략적 파트너들과 소비자들에게 가치를 제공하고, 그 가치가 다시 주주들에게 돌아오며, 주주들은 기업의 구성원들에게 다시 가치를 제공하는 순환 구조를 의미한다.
_ p 322

20세기 말 가장 성공한 기업이 ‘고객들과 쉽게 거래할 수 있는’ 기업이었다면, 21세기 가장 돈을 잘 버는 기업은 ‘고객의 업무 처리를 쉽게 하는’ 기업일 것이다. 또한 21세기에는 ‘안에서 밖으로의’ 전략을 버리고 고객들이 직접 자신들의 삶과 업무 처리 방식에 변화를 주고 효율성을 높일 수 있는 ‘밖에서 안으로의’ 전략을 구사해야 한다. _ p 354~355



[교보문고 제공]

| 1부 | 기업전략

01 혼돈기의 전략 콘스탄티노스 C. 마키데스 9
02 서비스시대의 두 번째 도래 칼 알브레히트 19
03 내적 성장과 인수 피터 베브 28
04 합병 실패의 원인과 대처 방안 수전 카트라이트 38
05 첨단전략의 도입 오렌 하라리 48
06 전략적 제휴를 극대화하기 피터 킬링 58
07 아웃소싱 로넌 맥아이버 69
08 공급사슬 피터 데이 78
09 기업 아이덴티티의 중요성 월리 올린스 89
10 전략의 전환 루이스 패틀러 101
11 권력 투쟁과 권력 분배 요나스 리더스트럴러 111
12 세계화와 지역적 사업전략 앨런 러그먼 122
13 구시대 산업의 새로운 도전 아드리안 슬리보츠키, 데이비드 모리슨 130
14 기업 차원의 전략 데이비드 새틀러 141
15 전략적 민첩성 존 웰스 152
16 통합 글로벌 전략을 향해 조지 입 161
관점 코끼리와 벼룩 찰스 핸디 174
관점 실패와 성공 폴 오머로드 183
관점 인적자본의 가치를 평가하라 크리스토퍼 바틀릿 191

| 2부 | 마케팅

17 일대일 마케팅 운영 드레이튼 버드 201
18 PR 로버트 리프 213
19 비즈니스의 핵심 기술: 비즈니스 라이팅 존 시몬스 223
20 마케팅 계획 수립 말콤 맥도널트 232
21 마케팅: 최초의 중요성 알 리스, 로라 리스 242
22 비즈니스 천재 피터 피스크 252
23 강력한 브랜드 구축 폴 스토바트 267
24 고객관리 메를린 스톤 277
25 인터넷시대의 마케팅 리지스 맥케너 288
26 지속 가능한 경쟁우위 존 헤이글, 존 실리 브라운 299
27 혼합가치 전략이 지속 가능한 성과를 만든다 존 시몬스 317
28 행운을 얻는 법 도널드 설 326
관점 마케팅을 제압하라 필립 코틀러 338
관점 현대적 마케팅 세스 고딘 345
관점 인터넷을 통한 고객혁명 패티 세이볼드 352
관점 체험으로 이끄는 트랜스포메이션 경제 조지프 파인 2세 246


[교보문고 제공]

지은이 _ 필립 코틀러
‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가로, 노스웨스턴대학 켈로그경영대학원의 국제마케팅 석좌교수로 재직 중이다. 시카고대학에서 경제학 석사 학위를, MIT에서 경제학 박사 학위를 취득했다. 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. <파이낸셜타임스>에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 《마케팅 원리Principle of Marketing》《마케팅 관리론Marketing Management》을 비롯해 《미래형 마케팅Kotler on Marketing》《B2B 브랜드 마케팅B2B Brand Management》《수평형 마케팅Lateral Marketing》 등을 저술했으며, <하버드비즈니스리뷰> 등의 주요 저널에 100편이 넘는 논문을 기고했다.

지은이 _ 찰스 핸디
석유회사 쉘인터내셔널의 경영진이었으며, 개교한지 얼마 안 된 런던경영대학원에서 교수를 역임했다. 현재는 독립저술가이자 방송인이며 스스로 사회철학자라고 칭하기도 한다. 사회와 개인을 위해 직장과 삶을 변화시키는 기술과 경제학의 역할에 관해 끊임없이 고민하고 있다. 가장 손꼽히는 저서로는 《올림포스 경영학》《텅 빈 레인코트》《헝그리 정신》이 있다. 최근의 저서로는 《경영인을 위한 21가지 생각》, 커피 테이블에 올려놓을 만한 책인 《신연금술사》《코끼리와 벼룩》《성공을 넘어서》가 있다.

콘스탄티노스 C. 마키데스 | 칼 알브레히트 | 피터 베브 | 수전 카트라이트 | 오렌 하라리 | 피터 킬링 | 로넌 맥아이버 | 피터 데이 | 월리 올린스 | 루이스 패틀러 | 요나스 리더스트럴러 | 앨런 러그먼 | 아드리안 슬리보츠키 | 데이비드 모리슨 | 데이비드 새틀러 | 존 웰스 | 조지 입 | 폴 오머로드 | 장-클로드 라레슈 | 드레이튼 버드 | 로버트 리프 | 존 시몬스 | 말콤 맥도널드 | 알 리스 | 로라 리스 | 피터 피스크 | 폴 스토바트 | 메를린 스톤 | 리지스 맥케너 | 존 헤이글 | 존 실리 브라운 | 더글러스 스미스 | 도널드 설 | 세스 고딘 | 패티 세이볼드 | 조지프 파인 2세

자문 및 감수 _ (사)한국전략경영학회
사단법인 한국전략경영학회는 1997년 3월에 창립된 학회로서 전략경영이라는 연구 주제에 맞게 학계, 기업계, 연구소 및 컨설팅업계에 종사하는 전문가 수백 명이 회원으로 참여하고 있다. 한국전략경영학회는 전략경영 분야의 국내 유일이자 최고 권위의 학회로서 이론과 현실을 균형 있게 조화시키는 장이 되고 있다. 한국전략경영학회는 특히 학자, 경영자, 컨설턴트들이 다양하게 참여하고 있다는 특징을 살려 전략경영 분야의 학문적 발전을 도모하고, 실무에 종사하는 사람들의 생생한 현장 지식을 다양한 학술 활동을 통해 풀어나감으로써 실천적 전략경영의 모델 정립에 이바지하고 있다. 본서의 전체 감수 및 한국편 집필 자문을 수행했다.

옮긴이 _ 바른번역
바른번역㈜(www.translators.co.kr)은 출판번역 전문기업으로 다양한 전공과 실무 경험을 갖춘 100여 명의 전문번역가들이 포진되어 있다. 연간 300여 권의 책을 번역하고 있으며 후진 양성을 위한 번역아카데미를 운영하고 있다.


[교보문고 제공]