출판사 서평

과거와 연속되지 않는 새로운 시대로의 진입!
기업은 ‘무엇을’, ‘어떻게’ 해야 살아남을 것인가!

이 책은 피터 드러커가 생전에 『The Age Of Discontinuity(단절의 시대)』에서 제기한 문제, 즉 현재는 과거의 연속선상에 존재하지 않으며 따라서 과거의 지식은 무의미할 수 있다는 지적에 대한 적극적인 대답을 제시하고 있다. 말하자면, 우리가 평형상태가 없는 상시 변화의 시대, 소위 ‘격동의 시대’로 진입했다면 우리의 이론적 프레임 또한 격동의 시대를 전제로 구성되어야만 할 것이다. 그렇다면 새로운 프레임은 과연 어떤 모습을 가질 것인가? 바로 이 질문에 대한 답이 이 책에서 제시하는 내용이다.
저자들이 명명한 ‘카오틱스’는 바로 격동의 시대를 전제로 만들어진 새로운 사고와 실행의 프레임이다. 전통적 이론은 격동의 시대를 일시적 혼란기, 스쳐 지나갈 찰나로 간주했다. 하지만 카오틱스는 격동의 시대를 정상 상태로 인정하고, 이를 ‘새로운 보편성의 시대(age of new normality)’로 규정한다. 나아가 밀려오는 격동을 조기 감지함으로써 다른 기업들이 생존에 급급할 때에도 오히려 기업의 성장과 수익 확보를 원활히 할 수 있는 전략과 전술을 제시한다.

필립 코틀러가 말하는 신(新) 경제 패러다임과 기업의 미래!
‘일반적인 경제’는 끝나고 ‘격동기 경제’가 도래했다!

월스트리트발(發) 금융파탄으로부터 촉발된 글로벌 경제위기는 이전의 경제와는 단절된 새로운 경제의 탄생을 의미한다. 전형적인 경제순환을 기반으로 하는 ‘일반적인 경제’는 이제 종말을 맞았으며, 예측불가능성과 격변을 특징으로 하는 ‘격동기 경제’가 도래했다. 허리케인, 토네이도, 사이클론, 쓰나미 같은 자연계에서 일어나는 재앙이 모든 것을 파괴하고 세상을 대혼란에 빠뜨리듯이 경제적 격동 역시 비즈니스 세계에 커다란 충격을 준다.
이 새로운 경제 패러다임 아래에서 기업은 어떻게 지속 가능한 경영을 할 것인가. 이것이 바로 이 책의 화두다. 파괴적 혁신과 큰 충격이 기습적으로 발생하는 격동기 경제 하에서는 과거의 경영지침이 무용지물이 된다. 따라서 비즈니스 리더들은 혼돈과 불확실성에 대응하기 위한 새로운 경영 프레임워크와 시스템이 필요하다. 바로 ‘카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)’이 그것이다.

격동의 시대, 진정한 강자는 어떻게 탄생하는가
궁극의 기업경영모델 ‘카오틱스 시스템’으로 재무장하라!

불황에 대다수의 기업들이 저지르는 판에 박힌 반사적 반응-마케팅비용 축소, 신제품개발 투자철회 등-은 빼야 할 지방 대신 키워야 할 근육을 줄이는 어리석은 다이어트에 비유할 수 있다. 코틀러는 이처럼 단순하고 근시안적인 방식이 라이벌에게 기회를 제공할 뿐임을 지적하며, ‘카오틱스 시스템’으로 기업경영을 리셋(reset)할 것을 제안한다.
카오틱스 시스템은 총 세 단계로 구성된다. 첫 단계는 정교한 기상레이더처럼 시장을 둘러싼 위험요소를 탐지하는 조기경보 시스템(early-warning system)이다. 여기서 얻은 정보를 바탕으로 가장 가능성이 높은 키 시나리오(key scenarios)를 구성하는 것이 두 번째 단계다. 마지막 단계는 각 시나리오에 가장 부합하도록 전략적 대응(strategic responses)을 실천하는 것이다. 기업은 이 같은 카오틱스 시스템을 통해 기회를 포착하기 위해 집중할 뿐 아니라 조직의 취약성을 줄여나갈 수 있다. 카오틱스 시스템은 한치 앞을 내다볼 수 없는 불확실한 상황에 대처하는 탄력적인 위기대응 시스템의 기능을 하는 것이다.
격동의 시대에는 좋은 일, 나쁜 일, 이상한 일이 복합적으로 일어난다. 때문에 임박한 위험과 새로운 기회를 남보다 빨리 포착해 대응하는 능력이 기업의 생존에 절대적인 요건이 된다. 카오틱스 시스템이야말로 철두철미하고, 일사불란하고, 신속정확하게 격동기 경제를 헤쳐나갈 궁극의 기업경영모델이다.

추천사

지금 바로 필립 코틀러에게 맡겨보라. 그는 여지없이 기업들에게 혁신의 추진력을 제공할 것이다.
톰 피터스 _ 경영컨설턴트

카오틱스 시스템은 마케팅ㆍ경영 전략은 물론 인적자원 활용 전략에 있어서도 빈틈없는 지침을 제공한다.
신영철 _ 한국능률협회 회장

필립 코틀러가 제안하는 카오틱스 시스템은 기업들의 생존가능성을 업그레이드할 수 있는 통합적 경영전략이 될 것이다.
김종석 _ 한국경제연구원 원장

격동을 넘어선 기업과 격동의 희생양이 된 기업의 대조적인 사례를 들어 ‘카오틱스 경영관리 시스템’이란 새로운 패러다임 및 방법론을 제시하고 있다.
박기성 _ LG화학 상무

단순한 생존을 뛰어넘어 격동과 혼란을 오히려 성장의 기회와 역전의 발판으로 삼을 수 있는 과감한 전략적 프레임을 소개하는 책이다.
서기만 _ LG경제연구원 연구위원

혼돈을 예측하고, 그 속에서 자신의 비즈니스 영역과 자산을 안전하게 지키도록 힌트를 준다.
이재호 _ 미래에셋증권 자산운용컨설팅본부장

향후 어떠한 환경의 변화가 오더라도 가장 먼저 적응하고 대응할 수 있는 궁극적인 기업경영모델을 제시한다.
최기훈 _ 신한BNP파리바자산운용 마케팅전략팀 이사

승자와 패자가 극명하게 갈리는 격동의 시대! 이 책은 생존이 달린 제로섬게임에서 우세한 입지를 다지는 승부수를 제공한다.
조지 데이 _ 펜실베이니아대학교 와튼경영대학원 마케팅학 교수

한국의 독자들에게
서문
새로운 도전을 위해


1장 세계 경제에 부는 대변혁의 바람
- 일반적인 시대에서 격동의 시대로
시장을 흔드는 격동
혼돈을 부르는 요인
결론

2장 위기를 부르는 경영자의 치명적 실수
- 무엇이 기업의 목을 조이는가
실책 1. 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분
실책 2. 전면적 지출 삭감 vs. 명확한 목표 아래 계산된 삭감
실책 3. 이해관계자들을 위험에 빠뜨리는 미봉책
실책 4. 마케팅•브랜드•신제품개발 비용의 삭감
실책 5. 매출감소와 가격할인
실책 6. 판매 관련 비용의 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화
실책 7. 경제위기 아래 교육개발비용의 삭감
실책 8. 협력업체(공급업체 및 유통업체)에 대한 과소평가
결론

3장 카오틱스 모델
- 취약성과 기회의 관리
1단계 : 조기경보 시스템 구축
2단계 : 키 시나리오 구성
3단계 : 전략 선택
결론

4장 조직의 유연성을 높이는 경영 시스템 설계
- 21세기의 히든챔피언 기업은 어떻게 탄생하는가
카오틱스 경영 시스템
재무/IT 부문의 카오틱스 전략행동
제조/운용 부문의 카오틱스 전략행동
구매/조달 부문의 카오틱스 전략행동
인적자원 부문의 카오틱스 전략행동
결론

5장 조직의 유연성을 높이는 마케팅 시스템 설계
- 격동기의 마케팅 패러다임 전환
일반적인 위기극복 마케팅
위기에 대응하는 전략적 마케팅
마케팅부서의 당면과제
영업부서의 당면과제
결론

6장 격동의 시대에 성공하기
- 기업의 지속가능성(BES) 실현
기업의 성과 및 가치 최적화
결론

감수의 글_채서일(고려대 경영대학 교수)

책 속으로




오늘날에는 비즈니스 세계에 파괴적 혁신과 예측 불가능한 큰 충격이 빈번히 일어나고 있으며, 그로부터 위험과 불확실성이 과거 어느 때보다도 크게 번지고 있다. 지금까지 비즈니스 리더들은 어느 정도의 위험과 불확실성을 겪어왔지만, 언제나 위험을 해소하는 대책을 내놓을 수 있었다. 하지만 최근 변화의 속도와 충격의 심각성은 상상하기 어려울 정도로 크다. 지금은 과거의 일반적인 시기가 아니라. ‘새로운 보편성’의 시대다. 파괴적 혁신을 넘어 치명적인 충격이 가해지는 시기인 것이다. 이 같은 와중에 비즈니스 리더들은 어떻게 대처해야 할까? 극심한 격동기를 헤쳐나가야 할 비즈니스 리더들에게는 무엇보다 올바른 판단을 내리기 위한 시스템이 필요하다. 혼돈에 대응하는 경영 프레임워크와 시스템이 필요한 것이다. 그 시스템이 바로 ‘카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)’이다. - p.17
격동기에는 모든 이해관계자들과 순조롭게 협상하면서 경영을 해나가야 한다. 격동기에 주요 공급업체들은 기업이 생존하는 데 큰 힘이 된다. 공급업체들은 신제품을 개발해 제품믹스(product mix)를 개선한다거나, 업무 프로세스의 혁신을 통해 문제를 해결하고 비용을 절약하기도 한다. 심지어는 어려운 시기에 합리적인 결제조건으로 기업의 부담을 덜어주기도 하는데, 이처럼 좋은 결제조건은 기업에 무엇보다 큰 힘이 된다. 모든 이해관계자들이 같은 배를 탄 가족이라고 보는 관점은 대혼란의 시기에 기업이 성공을 거두는 열쇠가 된다. 이런 관점을 가진 기업은 매사에 올바른 선택을 하게 된다. - p.107
디트로이트 빅3(GMㆍ포드ㆍ크라이슬러)의 경우를 보자. 최소한 이들은 조기경보 시스템을 통해 위험징후는 발견했을 것이다. 글로벌 금융위기가 닥친 2008년 말 250억 달러의 구제금융을 받기 위해 의회에 손을 내밀기 훨씬 전부터 빅3 업체들에게 위험의 징후는 나타나고 있었다. 의회에 불려가기 오래 전부터 빅3 업체 모두, 혹은 한 업체라도 카오틱스 경영 시스템을 어느 정도 운영하고 있었으리라 생각하는 사람이 있을지 모른다. 그러나 한 업체도 카오틱스 시스템을 운영하지 않았을 뿐더러, 납세자들의 돈을 지급받으면 어떻게 사용할 생각이냐고 묻는 한 의원의 날카로운 질문에 세 업체의 CEO들 가운데 그 누구도 성공이 확실한 비즈니스모델을 제시하지 못했다. - p.138
카오틱스 경영 시스템의 전략적 핵심은 비즈니스 리더들이 모든 부문의 경영자들을 비롯해 다양한 분야의 전문가들, 조직 내외부의 이해관계자들이 제시하는 의견을 모아 가장 가능성이 높은 ‘키 시나리오’들을 구성하는 데 있다. 적어도 세 가지 시나리오, 즉 ‘최악의 시나리오’, ‘가장 가능한 시나리오’, ‘최상의 시나리오’는 빠지면 안 된다. 격동이 끊이지 않는 시대에 비즈니스 리더는 조직 구성원들과 함께 ‘최악의 시나리오’를 비롯해 가능성이 가장 높은 시나리오를 조사하고 분석해야 한다. 이와 같은 시나리오 플래닝의 핵심가치는 비즈니스 리더들이 ‘미래를 예행연습’ 할 수 있다는 것이다. 이는 언제나 신중하게 행동하고 결정해야 하는 일상적 경영환경에서는 나타나지 않는 기회이기도 하다. - p.142
격동이 몰아치면 대다수의 기업은 이런 프로젝트의 비율을 변경하려 할지 모른다. 소위 ‘겁먹은 기업’은 단기상자의 프로젝트에 집착하고, 일부 단기 프로젝트들도 중단할지 모른다. ‘덤덤한 기업’은 중기상자에 있는 몇 개의 프로젝트를 계속 진행하고, 아마도 장기상자에는 프로젝트를 담을 시간조차 가지지 못할 것이다. ‘똑똑한 기업’은 프로젝트의 수는 줄인다 해도 세 가지 상자에 담긴 프로젝트들을 모두 유지할 것이다. 격동이 휘몰아치는 시기에 더욱 덤덤하고 똑똑하게 대응하는 기업, 특히 똑똑한 기업은 생존하기 위한 최고의 기회를 쟁취할 뿐 아니라 창창한 미래를 일구어나간다. - p.264

저자 : 필립 코틀러

저자가 속한 분야
경제/경영작가 > 마케팅컨설턴트
경제/경영작가 > 경제학자

‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가로, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 국제마케팅 석좌교수로 재직 중이다. 시카고대학교에서 경제학 석사학위를, MIT에서 경제학 박사학위를 취득했다. 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 《파이낸셜타임스》에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』을 비롯해 『미래형 마케팅(Kotler on Marketing)』, 『B2B 브랜드 마케팅(B2B Brand Management)』, 『수평형 마케팅(Lateral Marketing)』 등을 저술했으며, 《하버드비즈니스리뷰》 등의 주요 저널에 100편이 넘는 논문을 기고했다.


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저자 : 존 캐슬라이언

6개 대륙 88개국에서 비즈니스전략을 수행한 저명한 글로벌 경제 전문가다. 버팔로 뉴욕주립대학교에서 MBA과정을 이수했고, 시카고 켄트법률대학원에서 법학박사학위를 받았다. 세계적 M&A 자문기업인 GCS비즈니스캐피탈(GCS Business Capital LLC)과 국제 경영컨설팅기업인 앤드류워드 인터내셔널(Andrew-Ward International, Inc.,)의 설립자이자 회장인 그는 GE, 휴렛팩커드, 존슨앤존슨, IBM, 필립스를 비롯한 다수의 기업을 상대로 컨설팅을 해주고 있다. 또한 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 초빙강사로 활동하고 있으며 세계 여러 곳을 다니며 수많은 컨퍼런스에서 글로벌 경제, 글로벌 마케팅, 글로벌 비즈니스 개발, 신흥시장 등에 대해 강연을 하고 있다.


역자 : 김명철

김명철은 한양대학교와 미네소타대학교를 졸업했다. 출판번역인들의 모임인 ‘바른번역’의 대표를 맡고 있으며, 경제경영 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『티셔츠 경제학』, 『경제학 콘서트』, 『최고의 하루』, 『리더십의 명장 알렉산더』, 『CEO의 조건』 등이 있다.


역자 : 방영호

방영호는 아주대학교에서 영문학과 불문학을, 동 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 국내 여러 기업에서 마케팅 및 영업 전반에 관련된 업무와 신규사업을 진행했으며, 기업 간 거래를 조율하는 코디네이터로 활동하기도 했다. 현재 바른번역에서 경제경영 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는『한 줄의 힘』, 『왜 똑똑한 사람이 멍청한 짓을 할까』 등이 있다.


감수 : 채서일

채서일은 현재 고려대학교 경영대학 교수이며, 한국 경영학계와 마케팅학계의 구루이다. 서울대학교에서 경영학사, 한국과학원에서 산업공학석사, 미국 인디애나대학교에서 경영학 석ㆍ박사학위를 취득했다. 그후 인디애나대학교, 피츠버그대학교, 스탠포드대학교, 캘리포니아주립대학교와 고려대학교에서 강의 및 연구를 했다. 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회 회장직을 수행하고, 학술지인 <한국마케팅연구>, <한국소비자학연구>의 편집위원장을 역임했다. 또한 경제기획원, 국무총리실, 외교통상부, 산업자원부 등 정부기관 자문과 위원회 활동을 했으며 현대, 삼성, LG, SK, KT등 국내 유수기업 및 ADL, 딜로이트 등 외국계 컨설팅사의 자문을 역임했다. 주요 저서로는 『사회과학조사방법론』, 『마케팅』, 『마케팅조사론』, 『신제품밀레니움』 등이 있으며, 현재 연구관심사는 마케팅전략을 포함한 기업 경영전략과 경영의 미래이다.