출판사 서평

감성 마케팅 : CRM의 새로운 패러다임
많은 기업들이 최근의 CRM 기술을 과대평가하고, 그것을 마치 일대일 마케팅을 위한 최상의 무기처럼 간주한다. 하지만 기술은 단지 더 나은 커뮤니케이션을 위한 수단일 뿐이다. 진정한 고객 관계를 구축하기 위해서는 기술에 앞서 고객에 대한 진정한 이해와 배려(caring)가 중요하다.

홀마크 로열티 마케팅 그룹이 저술한 이 책은 전세계 수백만 고객들과 감성적 유대를 창출하고 유지해온 홀마크의 경험을 토대로 지속적 고객 로열티를 얻기 위한 감성 마케팅 전략을 제시한다. 특히 배려의 힘과 그것이 어떻게 고객 만족과 로열티간의 잃어버린 연결고리를 제공하는지 설명한다. 홀마크 로열티 마케팅 그룹의 연구에 의하면, 고객 로열티의 상당 부분은 고객들이 얼마나 강하게 기업이 자신을 배려하고 있다고 느끼느냐에 영향을 받는다.

이 책은 마케팅 커뮤니케이션에 있어 감성의 활용이 브랜드를 차별화하고 고객 로열티를 구축하는 핵심 열쇠임을 주장한다. 감성 마케팅에서 브랜드의 가치 제안은 제품의 특성이나 가격과 같은 이성적 요소에 대한 강조를 넘어서, 감성적 욕구에 호소할 수 있어야 한다. 일례로, 마스터 카드의 'Priceless' 켐페인은 제품의 장점을 강조하기 보다는 신용카드가 줄 수 있는 경험과 추억에 초점을 맞춘다. 미쉐린 타이어 광고는 타이어 위에 떠있는 아이를 묘사하면서 다음과 같이 말한다. '너무도 많은 것이 당신의 타이어 위에 타고 있기에…..' 이러한 메시지는 마르지 않는 감성의 저장소인 가족의 안전과 보호에 대한 욕구에 호소함으로써 고객의 지갑뿐만 아니라 가슴을 끌어 당긴다.

이 책은 또한 현실에서 감성 마케팅을 적용하기 위한 구체적 방법으로 밸류스타 모델(Valuestar)을 제시한다. 기업의 가치 제안(value proposition)을 정의하고, 진단할 수 있는 개념적 틀로서 밸류스타는 감성적 가치 동인인 브랜드 자산, 경험, 에너지와 이성적 가치 동인인 제품 및 가격으로 구성되어 있다. 밸류스타는 고객 가치를 기존의 비용-편익 방정식이 아닌 이성적 요소 대 감성적 요소라는 고객의 의사결정 관점에서 이해할 수 있게 하며, 세분화된 고객 집단 별로 최우선 가치에 기초해 가장 적합한 가치 제안을 할 수 있게 한다.

강력한 로열티 전략을 갖고 있는 기업들은 고객 관계는 관리되는 것이 아니라 경작되고 성장해가는 것이라는 사실을 알고 있다. 즉, 로열티는 매수할 수 있는 것이 아니라 공들여 얻어야 하는 것이다. 인센티브나 보상 프로그램을 통해 확보한 고객은 언제든 더 나은 조건을 제시하는 업체가 나타나면 떠나가기 때문이다. 결론적으로, 오늘날의 경쟁적 시장에서 지속적 로열티를 얻기 위해서는 제품이나 가격 보다는 브랜드 자산 및 경험과 같은 감성적 가치에 기초해 고객과의 유대 관계를 발전시켜야 한다는 것이 이 책의 핵심 메시지이다.

판사 서평
이 책은 마케팅 커뮤니케이션에 있어 감성의 활용이 브랜드를 차별화하고 고객 로열티를 구축하는 핵심 열쇠임을 주장한다. 감성 마케팅에서 브랜드의 가치 제안은 제품의 특성이나 가격과 같은 이성적 요소에 대한 강조를 넘어서, 감성적 욕구에 호소할 수 있어야 한다. 일례로, 마스터 카드의 'Priceless' 켐페인은 제품의 장점을 강조하기 보다는 신용카드가 줄 수 있는 경험과 추억에 초점을 맞춘다. 미쉐린 타이어 광고는 타이어 위에 떠있는 아이를 묘사하면서 다음과 같이 말한다. '너무도 많은 것이 당신의 타이어 위에 타고 있기에…..' 이러한 메시지는 마르지 않는 감성의 저장소인 가족의 안전과 보호에 대한 욕구에 호소함으로써 고객의 지갑뿐만 아니라 가슴을 끌어 당긴다.


이 책은 또한 현실에서 감성 마케팅을 적용하기 위한 구체적 방법으로 밸류스타 모델(Valuestar)을 제시한다. 기업의 가치 제안(value proposition)을 정의하고, 진단할 수 있는 개념적 틀로서 밸류스타는 감성적 가치 동인인 브랜드 자산, 경험, 에너지와 이성적 가치 동인인 제품 및 가격으로 구성되어 있다. 밸류스타는 고객 가치를 기존의 비용-편익 방정식이 아닌 이성적 요소 대 감성적 요소라는 고객의 의사결정 관점에서 이해할 수 있게 하며, 세분화된 고객 집단 별로 최우선 가치에 기초해 가장 적합한 가치 제안을 할 수 있게 한다

제1부 왜 감성 마케팅인가?
제1장 감성 마케팅 기업 사례 ... 23
제2장 밸류스타-감성 마케팅 모델 ... 43

제2부 감성 마케팅이란 무엇인가?
제3장 감성 요소 E-브랜드 자산 ... 65
제4장 감성 요소 E-경험 ... 93
제5장 감성 요소 E-에너지 ... 117
제6장 제품 & 가격-밸류스타의 이성적 영역 ... 131

제3부 어떻게 감성 마케팅을 적용할 것인가?
제7장 고객과의 지속적 관계 구축 ... 161
제8장 마케팅 커뮤니케이션과 감성 ... 177
제9장 인터넷에서의 감성 마케팅 ... 197
제10장 또 하나의 감성요소 E-직원 ... 217
제11장 감성 마케팅 실행 계획 ... 253

스콧 로비넷[저]
홀마크 로열티 마케팅 그룹 사장. 홀마크 로열티 마케팅 그룹은 기업체들이 감성 지향의 커뮤니케이션을 통해 고객과의 유대 관계를 구축하고 수익을 창출할 수 있도록 지원하고 있다.

클레어 브랜드[저]
홀마크 킵세익 총괄이사. 킵세익은 홀마크의 기념품 사업부서로서 수많은 충성스런 수집가들을 회원으로 보유하고 있다. 클레어 브랜드는 홀마크에서 오랫동안 로열티 프로그램의 개발을 담당해왔다.

비키 렌즈[저]
작가, 컨설턴트, 연설가. 'Emphasis On Customers!'의 사장. 저서로는 가 있다.

윤천규[역]
외국어대와 서강대 경영대학원을 졸업하였고, 미국 Wharton School에서 마케팅 단기 과정을 수료하였다. 효성물산, 삼보 컴퓨터에서 마케팅 업무를 담당하였고 숙명여대 등에서 마케팅 강의를 하였다. 현재 애경산업 홀마크 본부장으로 재직 중이다.